营销经验谈:营销将由简单粗暴走向精细化

发表于:2014-03-03 17:04:44
【内容导读】我一直都认为营销就像爱情,每个人都能谈,都能说出很多的经验,但是这些经验都存在很多的个人因素,无...

我一直都认为营销就像爱情,每个人都能谈,都能说出很多的经验,但是这些经验都存在很多的个人因素,无法普适且带有偏见。当然,也有可能是错的。

硬广还有价值吗?

似乎每一个新媒体从业者都有一种革掉旧媒体的命的向往。一如电商从业者都有种革掉传统零售的命的冲动。

正如麦克卢汉所言:旧媒体会被新媒体压缩到一定空间内,并保持稳定。从这个角度理解硬广的价值依然存在,只是份额的区别。

举个例子

我长期订阅的第一财经周刊上的某男士品牌服饰硬广广告。下面的二维码我是从来没有扫过。但是这个广告却让我坚定再次购买的信心,因为我觉得他形象好,品牌好。而我在和不知道这个牌子的人介绍时,提到在第一财经有广告时,往往能够增加别人的接受度。这也正是无数奢侈品、快销品、化妆品猛砸广告的目的。可能短期内没有回流。但是如果视为保持高溢价的必须投资,绝对是有价值的。

宝洁的三大真理时刻

在过去的一百多年里,宝洁作为快消领域世界级巨头除了引领其自身产品领域的发展,还引领着营销界广告界的发展。他是最早在自己的香皂上印上品牌的公司,那一年是1882年。

在宝洁公司有两大时刻真理。第一时刻真理是消费者在门店看到陈列好的宝洁商品的时刻,这个时刻,让消费者产品使用商品的欲望;第二真理时刻是消费者在家使用产品的时刻,他必须让消费者产生继续使用他的产品的欲望。如今,宝洁又有一个新的真理时刻,那就是零真理时刻,即用户在搜索并查找他的商品的时刻,如何迅速抓住用户。

简单的来说,第一,要打动消费者。第二,要提高二次购买率。第三,大白话就是大数据和搜索营销。

其实,在概念泛滥的时代这些都没有什么新奇的。大家都在做。无数企业都会想尽办法做,但是效果,就很难说了。

更好的寻找挖掘消费刺激点

宝洁曾经出过一款去味产品,原以为大家都需要。但是一直卖不好。后来宝洁公司雇用了心理习性专家最终把这个滞销的去味产品(Febreze)变成年入10亿美元的畅销货。怎么做到的?

核心在于:他们发现渴求对人起着巨大的错用。没有气味的去味剂,吸收了臭味,但是不能创造出渴求感,加了香味之后,让人觉得是一种仪式。正如薄荷味牙膏刷了之后让人觉得效果很好。但是薄荷原料真的不是保护牙齿的元素。

是不是明白了?他们创造了渴求感,让消费者产生了所有东西在有亮闪闪的外观的同时,也有好闻的味道的欲望。在人们本来已经适应的气味环境中再增加一味化学品,并养成对它的偏好和依赖。而后宝洁改变了广告宣传重点。重点突出香味!用广告刺激已经脱敏的嗅觉,重新唤起人们去异味的意识和欲望。

别指望在中国做蓝海市场

如今的中国市场做到优秀是远远不够的。因为有太多野心勃勃,太多高智商又勤奋的人和你抢市场。所以我觉得中国非垄断行业就不基本存在蓝海。因为任何的蓝海会被一群狼与狐狸结合的人迅速涌入,至多有一个浅红海吧。亦如崛起的早年的淘宝C店。而今生意难做到想哭为止。

营销将从简单粗暴走向精细化,这是一定的。如何在设计,前端,后端,每个时刻都与消费者产生联系都无比重要。

也或许,以上的所说的一切在不久的将来,全部被推翻。因为时代太快,营销就是这样。