[济南超市软件]产品定位法则实例:农夫山泉

发表于:2014-04-17 21:32:37
【内容导读】每当看到农夫山泉这四个字,我的脑海中首先闪现的是那句杰出的广告语农夫山泉有点甜,这句广告语,是在...

每当看到农夫山泉这四个字,我的脑海中首先闪现的是那句杰出的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个城市学校里,当老师往黑板上写字时,俏皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很赌气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称颂道:农夫山泉有点甜。跟着“课堂”广告从四月中旬开始在中心电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌著名度敏捷打响。广告还被国民日报等消息媒体评为1999年最好的广告语,中文有“甘泉”一词,说明就是甜蜜的水,农夫山泉的水来自千岛湖,是从良多大山中汇总的泉水,经由千岛湖的自净、污染,完整可以说是甜美的泉水,因此说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感许诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉构成了感性偏好、感性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

依据此则广告不丢脸出农夫山泉发明明显的差异性,建破自己的个性,当别的同类产品都在表示各自若何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是微微却又侧重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超常脱俗,异乎寻常,让电视机前的消费者觉得线人一新,这样的产品让消费者忘记是艰苦的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就胜利了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精华所在了。首先,农夫山泉对纯清水进行了深刻剖析,发明纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体须要的微量元素也没有,这违背了人类与自然协调的本性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”恰是在向消费者流露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无传染又含微量元素的天然水品牌,假如与纯净水比拟,价钱相差并不大,可想而知,对每个消费者来说,他们都会做出理性的抉择。

天然的概念一下让农夫山泉与其余品牌有差别点

但事实是,农夫山泉在甜味上并不什么上风可言,软件公司,因为所有的污浊水、矿泉水,细心品味,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维迅速令人叹服。

同样消费者只乐意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最轻易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其不凡的理智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平凡、简单不外的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有非常的理性,那是描写一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感到,这个感觉无疑存在极大的强化记忆的功能,而记住了“有点甜”就很难忘却“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜,简单,使本人可能轻松地表述;简单,也使消费者可以轻松地记忆。

简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆

契合产品的特性,突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可抉剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国度一级水资源维护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓适当之极,因为它吻合产品的特性;更堪称精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。

重复凸起农夫山泉的精良水质

针对消费者,要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”象征着甜美、幸福、欢喜,这是中国人毕生的追求,这样的中国人一定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地捉住这一点,它对中国人说:我,有点甜。这等于说:我,是你的寻求。作为广告语,这更即是说:请追求我吧。这是极难招架的引诱,农夫山泉就是用诱惑力博得消费者的购置力。

农夫山泉还不忘与社会公益运动接洽起来“一分钱公益活动”,更加盘踞了消费者的心理。

此外农夫山泉08年的传布策略极其清楚跟简单。 概念明白后,就要用简略有力的创意来转达:极简的背景,一杯水,水的倒入与调换“人体中的水,每18天改换一次”“水的质量决议性命的品质” 从实在的千岛湖景致印入到农民山泉的瓶标中的照片。“咱们不出产水,我们只是大天然的搬运工”这一观点,出乎于花费者惯例思维,简练有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉始终在流传的“水源地建厂,水源地灌装”完善的联合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的自然水,不是生产加工出来的,不是后续填加人工矿物资生产出来的。差别化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了间隔。

农夫山泉抓住了中国人十分注重健康的心理,鼎力宣扬健康的理念。

大自然的搬运工,农夫山泉是把自然精髓带到你身边的人。这更值得感激。安谧与简洁的画面,在当前广告壮丽纷扰的环境中更显品德和不同凡响,得到了另一种关注和认可。

该广告逢迎了消费者对健康,保险的需要.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者,使农夫山泉与其他品牌区别开来。建立了农夫山泉良好的企业形象。

大做作的搬运工这一律念让农夫山泉和竞争对手拉开了距离

“一臂之力”,这个广告开端于2008年,那时矿物质水被爆出水源来自自来水,这个广告的播出颇有点.“乘人之危”的滋味。农夫山泉的这个广告能够说“很朴素”,但后果却很好。为什么?由于它很重视广告的实效。广告创意是否到达促销的目标基础上取决于广告信息的传达效力,这就是广告创意的实效性准则。农夫山泉的“大天然的搬运工”广告就通过传授健康常识的方法,很注重广告的“适用性”。

农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅力,将农夫山泉自然,健康的理念深深地植入消费者的心里。很好地打造了农夫山泉为人类的健康事业做出奉献的品牌概念。

农夫山泉的广告策略总结:

原则一、创造显著的差异性,建立自己的个性;

原则二、力求简单,只有一点,容易记忆;

原则三、合乎产品的特性,突生产品的优秀品质;

原则四、树立面的纵深,配合、衬托这个产品特征;

原则五、针对消费者,要让他们感觉美妙。