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[连锁经营案例]顾客在哪儿,星巴克就去哪儿

作者: 点击量: 2014-04-01 10:19:15
内容导读: 有的科技公司,其实是传统公司,而有的传统公司实在是科技公司咖啡连锁品牌,就是一家藏在传统行业外表下的科技公司。详情咨询:400-677-0389

有的科技公司,其实是传统公司,而有的传统公司实在是科技公司——咖啡连锁品牌,就是一家藏在传统行业外表下的科技公司。

如今,星巴克内部已经将网页,手机,社交媒体,网络营销,三英争霸,StarbucksCard和,Wi-Fi,星巴克数字网络,新兴的店内消费技术等等等等,同一作为数字业务战略,甚至认为这与卖出咖啡一样重要。

这将是传统行业的趋势,表面仍是传统行业,但内里已经开端朝科技公司进化,这是互联网时期所有行业的宿命,济南佳博票据打印机,而星巴克就是一个典范的前驱。

星巴克如此迫切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移,原因很简单——顾客在哪儿,星巴克就去哪儿。

1999 年6月30号,对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz 来说是毕生中最为难的时间之一。当时这位公司开创人兴冲冲地向外界宣布这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元……成果星巴克股价当天应声下跌15%。

投资者不能懂得一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此积极地使用互联网术,不菲的投入也把他们吓坏了。Schultz 对媒体否认“我在这件事上摔了跟头。”

直到2012年8月Schultz取出2500万美元坐进移动支付公司Square 的董事会,外界才发明,Schultz从未废弃过为自己的公司参加科技基因的努力。阅历过当年的难堪之后,他学会胆大妄为地低调推行星巴克的改革。

时至本日已经很难找到一家不供给手机利用或缺乏社交媒体策略的大型公司,但星巴克在这方面的投入跟营销已经当先于零售业的同行。现在星巴克不仅成为美国移动支付范围最大的零售公司,其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是最受欢送的食物公司。

Schultz如斯急切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移,原因很简略——顾客在哪儿,星巴克就去哪儿。更何况新技巧能把咖啡店内外的顾客关系严密接洽在一起,以前星巴克可做不到这些。

依据星巴克的数据,其消费人群大部门都在使用智能手机,不管是苹果的iPhone 还是各种格式的安卓手机。吸引越来越多的顾客使用移动互联网在星巴克消费,这象征着能追踪他们,以他们为中心用户创立一个在线社区。

较之以往,新方式让星巴克得以与自己的顾客们建立前所未有的坚固关系。控制着顾客的消费习惯、口味爱好等数据,将使这家以抛售用户体验驰名的公司失掉非比寻常的上风。Schultz 正尽力将星巴克的大量营销举动敏捷采取新时代的数码方式。移动支付只是这个宏大打算中的一部分。

事实上,星巴克近来这些伟大的变化,并非因为自己的董事长Schultz是一个技术狂人,也并非由于这家公司与科技巨头微软和同处一地。事实上,这位创始人回归之后,并没有研发出什么新口味的咖啡饮料,而是率领星巴克这祖传统的咖啡连锁公司,悄悄掀起一场营销革命。

长期以来,星巴克的咖啡连锁店之所以大受这个星球上良多城市的花费者青眼,起因在于它提供的不仅仅是咖啡或面包,而是一种生涯方法。商家与顾客之间底本凉飕飕的交易关联,被星巴克赋予了许多附加值在其中。

Schultz只是灵敏地预判到这个时代最大的变更就是互联网和手机对人们生活状况的影响,他意识到必需把这个时代特点迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了追随上时代而改变的举动。星巴克中国区副总裁Marie Han Silloway说:“数字化营销完美了星巴克体验,让顾客感触到‘星巴克就在身边’。”

最近一个病毒式传播的在线视频极好地诠释了星巴克的理念—在一款名为Early Bird 的星巴克手机服务中,当设定好的起床闹钟响起,只有用户点一下“立刻起床”,而且在一小时内赶到任何一家星巴克门店,凭手机应用就可以喝到一杯打折的咖啡。这是一个将自己产品和用户的日常生活建立联系的好点子,它并不强行向用户倾销什么,而是提供了风趣、感动你的服务。

移动支付先锋

2009 年星巴克刚宣布自己第一款手机应用时,没人能料到它会成为今天在移动互联网最活泼的零售公司。最初的手机应用功能乏善可陈,直到2011 年其中整合了移动支付功效。用户通过会员卡号登录账户后,不仅可以查问所有个人账户信息,还能在此直接实现个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时,在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码,就能完成支付。

应用手机的移动支付,能为星巴战胜务员节俭大批信用卡刷卡时间和交易用度。事实上,移动支付均匀只要破费6 秒,比在柜台刷信誉卡交易节省近2/3 的时光。在全美7000多家门店支撑Square 移动支付,则能进一步下降星巴克的本钱。

Square不仅能提供更低的信用卡交易手续费率,还能为星巴克管理其在美所有的信用卡和借记卡交易数据。星巴克的美国消费人群中,有65% 的顾客使用智能手机。可以设想,当这一群体都取舍移动支付时,会为星巴克节省一笔巨大开销。比起掏钱包、刷信用卡,新方式只需将手机对准仪器一扫。顾客也更乐意享受这种便捷。

支付变得更快捷对零售行业来说极为重要。这不仅能防止顾客在排长队时失去耐烦、放弃购物,还能带动更多产品的销售。事实上,星巴克顾客在使用移动支付时,的确乐意多花一点,因为移动支付的快捷性,常能引发额定的购物激动。“许多人出门时不会带钱包,但鲜少有人不带手机。”星巴克寰球首席数字官Adam Brotman表示,“我们的目的,成功实施连锁药店管理系统的基本要素,是持续增加既有模式,同时扩展与顾客联系的其余数字接触点。”

此款移动支付运用在去年1 月问世后,笼罩了美国本土的6800 家自营店和超过2000家配合店铺。

“到目前为止,来自移动支付的总交易数目已高达6000 万笔。”星巴克中国区副总裁Marie自己也是一名星巴克移动支付迷。2013年七月,星巴克将移动支付扩大到加拿大与英国地区,覆盖门店数量增至14000 家。同时在美国市场用户可以通过Paypal 为自己的星巴克会员卡充值。

变身科技公司

星巴克对科技的拥抱,可以追溯到2008年Schultz 的回归。当这位星巴克创始人再次出山,担负公司CEO时,做出了很多重大决议:清晰星巴克所处的时代背景,重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多数“创始人回归鲜有好结果”的故事终局,Schultz发明了自己和星巴克的卷土重来。

他保持宏大投入从而极大改良了星巴克的IT基本,并且设立危险投资部分并任命了首席数字官,亲手将星巴克推动数字新时代。

投资Square、新任命首席数字官等一系列动作,让外界开始猜想,星巴克会变成亚马逊那样的科技公司吗?

“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌,即所谓‘星巴克体验’,而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一局部时,便从新定义了自己将人们联系在一起的方式,这让星巴锐意识到数字营销的重要性。” Schultz说道,“数字化营销对公司的连续成功来说,与卖出的咖啡一样重要。”

2010 年秋,星巴克在北美发布店内启用星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)。顾客在星巴克门店内,能够通过免费的Wi-Fi网络,免费浏览华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容,收看ESPN的赛事,Nick Jr. 的儿童节目和Snag Films 的纪录片。

星巴克又继而与雅虎合作,在其数字网络的欢迎首页上,链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和片子;与苹果协作,令顾客可在此享受iTunes 上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。

“当人们在星巴克里时,我们希望为之提供每点每滴的信息享受——从消息到音乐。”Marie 所言的咖啡馆与信息的联合,会让人回想起那些“美妙旧时间”。历史学家曾尽力而为地确定咖啡馆的繁华在启蒙中的作用,以及如何孕育了二战后法国塞纳河畔的诸多巨大思维。

如今,星巴克在其开启的新启蒙时代中,粘合了当今最时兴的数字信息渠道与平台。在有星巴克数字网络的咖啡浓香中,不知有多少人正缘此取得思考灵感。

Marie以为,星巴克数字网络在北美地域的胜利,对星巴克中国有极大的鉴戒意思,“把人们留在店内享受星巴克奇特的店面休会,是咱们独特遵守的经营哲学”。但中国又确实不同。

不一样的中国市场

经由很屡次市场调研,星巴克中国团队发现中国的网络生态和网络使用习惯与世界其他地区大不一样。在美国市场,年青人通常活跃在诸如Facebook 一类的熟人网络圈,上网的目标性和功能性更强。但在中国,数字空间简直成为人们很大一部分生活自身。

星巴克的中国用户调研中,有一位女顾客表现说本人未必会及时接电话,但微博上收到留言或私信时“必定会放下手头所有工作,破马回复”。所以星巴克愿望充足应用目前在新浪微博的大量粉丝进行互动“。星巴克开释能量将人们联系在一起。我们盼望在这个方向上做得更多”。

为了进一步拓展数字营销业务,星巴克中国在今年蒲月抉择了智威汤逊(JWT)负责其在华数字营销和社交媒体业务。JWT将利用其对中国用户的深刻懂得,辅助星巴克拓展更多有创意且有针对性的数字营销渠道。

8月底,星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时,首次采用了腾讯手机社交应用——微信进行营销。在星巴克的咖啡杯套上,会贴有一个带有二维码的宣扬标签。顾客用微信扫描二维码之后就会主动将星巴克中国增加为自己的挚友。在随后约一个月的时间里,用户在微信里与星巴克中国互动,就能听到不同类型的音乐。

“在咖啡杯套上的二维码把咖啡杯从一个简单的杯子转化成了品牌向消费者进行咖啡理念传布的互动点。将来我们看得手机已经逐步成为更加主要的品牌传播支柱。”JWT互动传媒总监邱有仁说 ,“通过有趣内容和颇具互动性的体验来流传教导咖啡理念并且树立踊跃的人际关系。我们生机可能激发烧烈的探讨,让人们脑海中总有星巴克。”

谈到星巴克数字营销在中国的未来,移动支付和星巴克数字网络是难以避开的话题。Marie 表示,因为中国与美国的银行体系完整不同,所以在这里推行移动支付“的确须要花些力量”。“在下一个十二个月中,大家会看到我们精心筹备的数字惊喜”,这位星巴克中国副总裁说道。
 

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